Die Leipziger Kommunikationsagentur OCCASEO lässt Unternehmen verschiedenster Branchen und Größen auf Messen gut aussehen. Vicky Faltenbacher, Beraterin Unternehmenskommunikation und Projektleiterin, sowie Fabian Frauendorf, Marketing- Stratege und Kreativdirektor, erklären im Interview, wie das gelingt und warum auch im d...
Die Leipziger Kommunikationsagentur OCCASEO lässt Unternehmen verschiedenster Branchen und Größen auf Messen gut aussehen. Vicky Faltenbacher, Beraterin Unternehmenskommunikation und Projektleiterin, sowie Fabian Frauendorf, Marketing- Stratege und Kreativdirektor, erklären im Interview, wie das gelingt und warum auch im digitalen Zeitalter der Kontakt von Mensch zu Mensch eine wichtige Voraussetzung für gute Geschäfte ist.
Sind Messen in Zeiten datengetriebenen Marketings überhaupt noch relevant?
Fabian Frauendorf: Messen sind gerade deshalb zeitgemäß, weil sie einen Gegenpol zur technisierten, digitalen Welt bilden. Menschen treffen sich von Angesicht zu Angesicht, ohne dass dieser Kontakt über ein digitales Gerät vermittelt wird. Auf einer Messe sind alle auf echte Gespräche eingestellt. Unser Job ist es, die richtigen Leute zusammenzubringen, damit ein guter Nährboden für Geschäfte entsteht.
Wie findet ein Unternehmen die für sich passende Messe?
Vicky Faltenbacher: Erste Frage sollte sein, warum das Unternehmen auf einer Messe präsent sein möchte. Davon leiten sich dann alle weiteren Punkte ab – auch, ob die Messe generell der richtige Kanal ist.
Fabian Frauendorf: Wir gewinnen zunehmend den Eindruck, dass sich Aussteller diese Frage selten gestellt haben. Manche kommen nur, weil die Wettbewerber auch dabei sind. Andere buchen Standflächen, weil das im Marketingplan schon immer so vorgesehen war. Wieder andere wollen einfach mal testen, ob da „was geht“. Häufig führt diese unmotivierte Herangehensweise am Ende zu der Einschätzung, dass sich die Investition in den Messeauftritt nicht gelohnt hat.
Wie sollte man es denn richtig machen?
Fabian Frauendorf: In erster Linie ist jede Messe ein spezieller Marktplatz. Unternehmer sollten sich fragen, welches Angebot sie dafür bereithalten. Wenn sie das nicht für sich selbst formulieren und entsprechend in der Messekommunikation kundtun, können sie mit ihren Leistungen schnell im Messetrubel untergehen. Wenn die „Alleinstellung“, also das besondere Angebot, festgelegt ist, lassen sich auch weitere Fragen beantworten: Wer ist die Zielgruppe – Privat- oder Geschäftskunden? Wo ist die Kundschaft am ehesten anzutreffen? Und schon ist man der Beurteilung, ob eine bestimmte Messe passt, einen wichtigen Schritt näher gekommen.
Vicky Faltenbacher: Um passende Messen im B2B-Bereich zu finden, sollte man außerdem schauen, wo der Wettbewerb präsent ist und die eigenen Kunden ausstellen beziehungsweise welche Messen als Branchentreffen gelten. Nützlich ist auch, Veranstaltungskalender zu checken – zum Beispiel auf den Internetseiten von Marktbegleitern, Kunden und potenziellen Interessenten oder von Branchenverbänden.
Fabian Frauendorf: Als nächstes sollte geklärt werden, was man mit der Messeteilnahme erreichen will. Um neue Produkte vorzustellen oder zu verkaufen, erzielt man wahrscheinlich eine viel höhere Reichweite mit digitalem Marketing. Für Imagebildung oder Kontaktgenerierung dagegen bietet sich der Marktplatz Messe als Gesprächsforum an. Unternehmer können ins Gespräch kommen und erhalten ein direktes Feedback. Mit einer Messe kann man sensorische Produkterlebnisse schaffen, die mit digitalen Medien nicht möglich sind. Dazu gehören das Ausprobieren, Schmecken und Riechen ebenso wie das Anfassen und das Wahrnehmen der Wirkung beziehungsweise Ausstrahlung eines Produkts.
Wie sorgt man mit einem Messestand für Aufmerksamkeit? Ist das nicht vor allem eine Frage des Budgets?
Vicky Faltenbacher: Das Finanzielle ist immer ein wichtiger Punkt, aber nicht unbedingt der wichtigste. Die Bandbreite an Messeständen reicht von kleinen Systemständen mit einfachen Designs und schlichten Wänden bis hin zu individuell gefertigten, luxuriösen Pavillons mit mehreren Etagen. Die richtige Wahl hängt von der Zielsetzung, der Art der Messe, dem verfügbaren Raum, der Häufigkeit einer Messebeteiligung und natürlich vom Budget ab.
Fabian Frauendorf: Bei der konkreten Planung des Messestands sollte man mit den Parametern Form, Größe und Lage beginnen. Jede Messe stellt den Ausstellern einen Messeplan zur Verfügung, auf dem alle Türen, Hallengänge, Hindernisse und Einrichtungen eingezeichnet sind. Andere wichtige Aspekte wie zum Beispiel stark frequentierte Gänge oder die Hauptlaufrichtungen sind darauf aber meistens nicht zu erkennen. Dann ist es hilfreich, sich an den Hallen-Standorten starker Marken zu orientieren.
Was halten Sie von Gemeinschaftsauftritten?
Vicky Faltenbacher: Das große Plus ist ganz klar das günstige Kosten-Nutzen- Verhältnis und der vergleichsweise geringe organisatorische Aufwand für die einzelnen Aussteller. Zudem sind Beteiligungen oft schon mit kleineren Standflächen möglich. Es gilt abzuwägen, ob nicht vielleicht die eigene Marke dadurch geschwächt wird, unmittelbar neben anderen zu stehen. Umgekehrt kann man vielleicht als Newcomer von der Strahlkraft einer bekannten Marke profitieren, die Interessenten in die Nähe des eigenen Angebots lockt.
Wie präsentiert sich ein Unternehmen publikumswirksam?
Fabian Frauendorf: Auch wenn man viel zu bieten hat und gern alles zeigen möchte, ist es absolut wichtig, sich auf eine einzige, aber starke Botschaft, einen „Aufmacher“, zu reduzieren. Sonst sehen Besucher erst alles, dann aber nichts mehr. Es muss einen Ruhepunkt geben. Hat man den Besucher erst einmal auf seiner Seite,
sind einem dessen Sympathie und Aufmerksamkeit sicher. Dann kann man leicht auf andere Vertriebsthemen umschwenken, die vielleicht nicht oberstes Messethema sind, aber weitere wichtige Leistungen des Unternehmens darstellen.
Wie muss der Messestand gestaltet sein, um Besucher zu fesseln?
Fabian Frauendorf: Auch hier kommt es darauf an, zu fokussieren. Das zentrale Angebot sollte auch entsprechend präsentiert werden: in Vitrinen oder Rahmen, auf Drehscheiben oder Podesten – auf dem „Präsentierteller“ halt. Ein zentraler Aufmerksamkeitspunkt erzeugt Orientierung und eröffnet Blick- und Bewegungsachsen, zieht die Besucher faktisch zum Angebot hin und auf den Messestand. Orientierung ist extrem wichtig, weil sich der Messegast so den Stand schneller erschließt. Das gute Gefühl des Besuchers ist entscheidend, zumal sich die Angebote verschiedener Aussteller oft stark ähneln.
Vicky Faltenbacher: Für das gute Gefühl ist aber nicht unbedingt der Messebau das Wichtigste. Vor allem das Team am Messestand – vom Vertriebsleiter bis hin zur Hostess – ist für das Erleben der Besucher entscheidend. Auftreten, Körperhaltung, Gesprächsführung, Kompetenz und eine gewisse Etikette sollten nicht dem Zufall überlassen sein. Am besten stimmt man den Auftritt vorher ab und übt ihn in entsprechenden Schulungen oder Workshops. Es sollte dabei auch ein Konsens zur Kultur und zu den Werten des Unternehmens entwickelt werden.
Wann sollte mit der Vorbereitung auf eine Messe begonnen werden?
Vicky Faltenbacher: Den richtigen Zeitpunkt für den internen Findungsprozess für eine Messe kann nur jeder für sich selbst einschätzen. Wenn es an die konkrete Entwicklung des Auftritts geht, würde ich pauschal für nationale Messen sechs bis zwölf Monate Vorlaufzeit anberaumen, auf internationalem Terrain eher zwölf bis 18 Monate – je nach Projektumfang. Auf jeden Fall gilt: „Nach der Messe ist vor der Messe!“ Dazu gehört unter anderem, dass Kontakte, die zur Messe entstanden sind, in den Vertriebsprozess integriert werden. Am sinnvollsten ist es, Messeauftritte in übergreifende und langfristige Kampagnen einzubetten, so dass diese Teil der unternehmerischen Gesamtkommunikation werden.
Können Sie ein „Messe-ABC“ empfehlen?
Vicky Faltenbacher: Ein Messeauftritt ist ein komplexes Projekt. Es beginnt lange vor der Idee für den Messebau und hört mit der Einlagerung und Entsorgung nach der Messe noch längst nicht auf. Zu den einzelnen Projektschritten gibt es jede Menge Fachliteratur und Checklisten. Diese können sicherlich helfen, aber das ersetzt natürlich nicht die Erfahrung. Man sollte auch bedenken, dass für einen Messeauftritt viel mehr zu beachten ist als das, was ein Messebauer leisten kann: Von Grafikdesign, Videos, Werbegeschenken für Kunden und Schulungen der Vertriebsmannschaft über Catering, Bewachung und Reinigung bis hin zu Hostessen, Parktickets, An- und Abreise sowie Übernachtungen. Deshalb ist meine Empfehlung, sich Profis zu Rate zu ziehen – zum Beispiel bei Fachverbänden, der IHK zu Leipzig oder erfahrenen Kommunikationsagenturen.
► Zum Artikel im IHK Magazin "wirtschaft" 4/2019
► Zur IHK zu Leipzig